文：互联网江湖，作者：刘志刚

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刚刚结束的 618，的亮点当属直播带货。抖音、快手等短视频平台拥有头部主播，发挥了 人 的核心优势；淘宝、京东等电商平台展现了 货 的优势；而百度作为知识与信息的平台，像一路奇兵，发挥了 场 的优势。

直播带货要素由 人 到 货 再到 场 的过程，其实也是一个商业形态衍化的过程， 货 的要素相对容易标准化，而 人 和 场 如何更好的赋能商品或许将决定着直播带货赛道未来的发展方向。

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从转化焦虑到人设焦虑

主播们的辛酸往事

一部主播成长史，可谓是半部直播带货发展史。

OMG，买它 、 准备好你们的钱包，我要开始卖货了 。李佳琪们的带货风格，一度影响了不少主播，争相模仿的背后是中尾部主播的焦虑。

直播经济始于惰性，陷入注意力经济，终于 最后一根稻草 ——吆喝式逼单。吆喝本身始于转化焦虑，但是这种吆喝又产生了新的焦虑——用户麻痹后的免疫力。

而湖北省博物馆 001 号讲解员，73 岁的胡昇爷爷倒是颇为享受直播带知识，顺便带货的 慢 主播生涯。 谁说直播一定只能是‘ OMG！买 TA！’边看边涨知识，了解背后的故事岂不更美哉？

小木刚刚接触直播，选择了在百度做文玩主播。 今年的 618 收益颇丰。

在百度直播，的感受就是不用吆喝，把产品知识讲透彻了，观众自己都追着问价格，怎么下单，其实我这边没什么价格优势，但是用不着降价促销，销量也不错。后面也尝试了其他几家直播平台，你不卖到白菜价，不扯着喉咙、套路观众，很难有高转化。 小木费解道。

人设焦虑，是成于人设，又毁于人设。老罗的科技控标签，李佳琪的 口红一哥 标签，前期客观上提升了他们的直播带货能力，可后期反而成了掣肘，这一人设使得他们很难进入到新领域。

平台属性决定了，主播从诞生之日起，走的就是明星经济模式，李佳琦、薇娅频频参加综艺节目，也在逐渐将自己明星化。花无百日红，人无千日好。明星经济不稳定，易翻车、易过气、人设易崩是硬币的另一面。

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直播带货的 去主播 化

场 的魅力凸显

焦虑的不止是人设。一位 MCN 机构负责人曾经戏称： 自己面临的瓶颈是一夫一妻制，不能娶了所有的主播。 人与人、人与机构间的利益分配也让人焦虑。

在互联网江湖（ID：VIPIT1）看来， 人、货、场 零售三要素中，以 人 为中心，以主播为中心，不如靠 场 。 场 的魅力在于，合适的土壤滋养下， 人人皆可为尧舜 。

百度以知识与信息为核心，这种产品基因下，百度直播天然的以搜索和知识导购为核心，营造了一种以知识和文化为底蕴的 场 ，主播再进行带货，转化率更有保障。

在 618 好物奇遇季之壹仟俩黄金专场 直播活动中，百度还原了壹仟俩黄金的生产加工过程，通过介绍黄金设计、生产、工艺方面的知识干货，吸引了近 230 万人次观看以及大量用户下单。数据显示，6 月 1 日 -6 月 18 日期间，百度直播带货整体成交额环比增长 571% 倍。

传统电商的核心模式是 人找货 ，用户搜索产品、对比、下单，核心壁垒在于 SKU 的长尾程度，万能的淘宝就是这一逻辑；而直播电商的核心模式是 货找人 ，核心壁垒在于如何使得货最精准、高效的连接所需用户。

当然，做尝试的不止有百度，虚拟主播近段时间也开始走俏。

天猫推出了虚拟主播洛天依；MCN 公司大禹网络旗下的 一禅小和尚 ，从 6 月初起，正式开启直播带货；抖音平台拥有 360 多万粉丝的 默默酱 ，6 月中下旬开启首次直播带货； 狗哥杰克苏 在 6 月 13 日，完成首场直播带货。 虽然虚拟主播的逻辑通顺，但落地却并不容易，技术难度比想象中的要大得多。

电商企业也在做尝试，靠供应链优势带货而非主播本身。 直播带货之所以受到广大用户的喜欢，绕不开价格低廉，这背后其实是供应链的掌控能力，这一点上，其实电商平台比主播明星网红更有话语权，我们现在都是实体店的销售人员在做直播，（他们）更了解产品，价格也更有优势 ，某传统电商平台供应链经理张吉向互联网江湖（ID：VIPIT1）表示。

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直播带货赛道的格局将走向何方？

从以主播为主的模式，到去主播化，更强调带货场景及供应链能力。直播带货赛道，一时新模式风起云涌，未来这一赛道又将走向何方？

1.强流量入口的企业或成变量

直播带货赛道，本质属于电商，当前的电商基础设施完备，包括支付、快递、供货等环节的鸿沟已经消除。跨界变得更容易，比如百度直播牵手京东，到最后比拼的还是流量。百度有自己的流量入口，意味着在很多领域的开疆扩土更为轻便。拿前阵子的百度直播来讲，李彦宏一场知识直播观看人数近千万；直播带货方面，截至 6 月 17 日，百度的 618 系列直播带货活动中，单场成交突破 1000 万。

2.品牌赋能型平台有望实现逆袭

目前看，直播带货的痛点就是：清理库存可以，很难提升品牌价值，甚至还在一定程度上降低了品牌逼格。

百度在这方面有着知识与信息的流量性格特性，相比吵杂的秀场直播带货，百度直播营造出来的 场 能带给用户更好的沉浸感，也更容易凸显出品牌的文化与内涵，这也体现出来了百度一直以来的品牌赋能价值。

在互联网江湖看来，靠主播带货是典型的流量运营，流量运营思维下变现诉求排在首位，吆喝、低价刺激是核心，但长此以往会导致主播的转化、人设焦虑，厂商的品牌诉求难以满足。百度给出了知识场做药引子的解决思路，知识场带货，本质上是回归到了内容电商模式，属于用户运营，在知识领域做了非常深的挖掘，对于观众来说，专业度强，有助于提升品牌的好感度和信任感。

从图文到短视频，电商的内容形式在变化，但是本质没变，电商不仅仅卖货，还有一个功能，就是用电商的方式可以和用户来进行沟通、交互和互动，从这点来看，百度对电商有着不一样的理解。

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往期经典回顾

本文题目：直播带货段位升级：从“OMG，买它”到百度“慢”直播
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